上海交通大学品牌研究中心  李杰  余明阳  陈苏浩

 

 

　　奇瑞汽车创建于1997年，1999年12月制造出第一辆整车。2007年8月22日，奇瑞公司第100万辆汽车奇瑞A3在芜湖正式下线。经过10年的快速发展，奇瑞汽车已经成长为我国最具竞争力的民族汽车品牌之一。

 

　　从0开始到100万辆，是奇瑞发展的第一阶段——通过自主创新打造自主品牌。奇瑞通过立足国内，形成较完整的研发体系和较强的制造能力，扩大了国内市场份额（见表1 和图1）。而迈上百万辆台阶，则标志着奇瑞发展进入第二阶段——继续坚持开放创新，打造自主国际名牌，提升国际竞争力。

 

表1 2006年中国主要轿车生产企业市场份额表

排名	公司名称	销量（万辆）	市场占有率（％）
1	上海通用	40.5	10.58
2	上海大众	35.2	9.19
3	一汽大众	35.0	9.14
4	奇瑞汽车	30.5	7.97
5	北京现代	29.0	7.57
6	广州本田	26.0	6.79
7	吉利汽车	20.4	5.33
8	一汽夏利	16.0	4.18
9	神龙汽车	12.0	3.13

 

 

　　国际名牌基本上都具有领导者地位（包括业绩领先、技术领先、人才拔尖和受人尊重等方面）、多元化股权结构、品牌主权化、文化开放化和在全价值链上开展广泛国际合作等特征。奇瑞的第二个发展阶段就是要使自己逐步具备上述特征，从而具备国际名牌的雏形。这些特征的核心就是实现真正意义上的全球化，为此奇瑞创造了三条不同的国际合作路径：①通过国际贸易，扩大出口，积极抢占国际市场；②通过在海外建厂，建立开拓国际市场的根据地；③通过与国际一流企业资本与技术合作，全面进入全球市场。奇瑞的国际合作遍布整个产业链。这些合作的目的是学习世界先进经验、开拓海外市场、扩大奇瑞核心技术影响力以及提升奇瑞的品牌价值。

 

　　奇瑞的合资合作模式在本质上有别于国内汽车行业常见的合资模式，奇瑞与国外企业的合作都是既着眼全球化又立足于以我为主的基础上的合作。奇瑞的合资合作与国内其他合资企业相比至少有四个不同的特点：以开拓海外市场为主要目标；以输出产品和技术为核心；以坚持独立性品牌为特点；提升全球范围内品牌国际竞争力为最终目的。这些举措使奇瑞成功走出了一直困扰中国企业的“技术引进-生产-再引进-再生产”的怪圈。

 

　　奇瑞汽车在提升其品牌国际竞争力方面的经验有以下几点：

 

　　1、始终强调自主品牌的独立性和主权性是参与国际合作和合资的前提

 

　　奇瑞公司自建立以来，就一直非常重视民族自主品牌的发展，坚持走自主品牌之路，不断提升奇瑞品牌的竞争力。在进行国际合作时，也始终坚持拥有奇瑞品牌的主权。

 

　　2、发展多元化的资本结构

 

　　在坚持品牌独立性和主权性的前提下，奇瑞积极发展多元化的股本结构。通过引入国际性的资本更好地提升竞争力。

 

　　3、高度重视技术创新，大力投入核心技术的研发

 

　　技术创新是奇瑞取得市场认可的制胜法宝之一。在过去十年的发展过程中，奇瑞汽车始终将技术研发作为其提高竞争力的重中之重，每年的研发投入占到当年销售额的10％以上。

 

　　奇瑞汽车工程研究院是目前国内装备最为先进的汽车研发机构之一，初步形成了具有国际水准的技术开发平台。2006年5月，奇瑞汽车工程研究院更是被科技部批准为唯一的国家节能环保汽车工程技术研究中心。仅用几年的时间，奇瑞的研发就跨越模仿创新，进入了正向研发阶段。凭借较为雄厚的研发力量，目前奇瑞拥有整车、发动机、变速箱三大研发能力和核心技术，形成较为完整的研发体系。

 

　　4、重视开拓海外市场，整合全球资源

 

　　奇瑞深刻认识到全球化是大势所趋，并积极投身全球市场的竞争。奇瑞从2001年就开始出口，目前产品销售遍及近60个国家和地区，从2003年起连续四年蝉联国内轿车出口的冠军。仅2007 年上半年，就出口53136辆，占全国轿车出口总量的80％。

 

　　奇瑞品牌在十年的发展历程中，充分发挥整合全球资源的优势，取得了很多值得借鉴的经验。奇瑞也积极在海外建厂，目前已经在俄罗斯、乌克兰、伊朗、埃及、印尼、乌拉圭等6个国家建立了7个工厂。

 

　　5、重视多元化人才队伍的建设

 

　　奇瑞公司是我国民族汽车品牌中较早注意到培养多元化人才队伍的。2002年以来，奇瑞陆续从通用、福特等世界著名的汽车公司引进了50多名顶尖的“海归”汽车专家，分别在汽车发动机、车型开发、底盘等汽车研发的关键领域担当重任。此外还有200多名来自美国、日本、德国等8个国家的外籍专家服务于奇瑞的跨国作业团队。这些国外专家的加盟，使奇瑞能够博采众长，紧紧追踪世界最先进的技术。

 

 

　　尽管我国的大多数民族品牌和国际性品牌相比，在品牌知名度、品牌价值和创新能力等方面都很弱，竞争力不强，但奇瑞汽车的初步成功却为我国民族品牌走向国际化开辟了一条道路。为了迎接经济全球化时代的挑战，我国政府和企业都需要积极采取有效措施来提高民族品牌的国际竞争力。

 

　　1、政府应制定相关产业政策，大力鼓励我国企业发展民族品牌

 

　　宏观政策对产业发展具有显著的导向作用，也是助推我国民族品牌不断创新、提高国际竞争力的关键一环。日本和韩国的汽车产业政策在帮助其本国汽车产业的发展过程中都发挥了极其重要的作用。我国政府也应当出台鼓励和支持国内企业发展民族品牌的相关政策，激励企业提升民族品牌的竞争力。

 

　　一方面，政府应当依托汽车企业集团和研究机构，对我国汽车产业的薄弱环节集中资金和人才进行攻关，放宽在汽车产品设计开发方面的政策，促进国内汽车生产企业和科研单位的横向联合，鼓励技术人才到具有民族品牌的公司工作，鼓励我国企业到其他主要汽车生产国设立机构，利用国外的技术和人才从事设计研发。另一方面，政府应当从宏观角度引导大型汽车集团根据中国市场的特点和自身的实力进行合理分工，在避免资源浪费的同时，集中力量发展具有国际竞争力的民族汽车品牌。

 

　　2、对外贸易活动中，政府要有切实举措来帮助促进产业的逐步发展壮大和成熟

 

　　任何一个国家在发展其支柱产业的过程中，政府都起着十分积极的作用，这不仅体现在制定鼓励发展本国民族品牌的产业政策，还表现为一系列扶持民族品牌的国家对外贸易举措。过去中国在这方面缺乏经验，没有在贸易政策方面给予民族品牌足够的优先条件，致使很多行业无法充分发挥技术引进的作用，在每一轮的技术创新浪潮中一直处于跟随的劣势中，始终摆脱不了被反复剥削，只赚取OEM 微薄利润的被动循环。政府在国家对外贸易中应当坚持鼓励民族品牌发展，通过一系列政策来促进民族经济发展，提高民族品牌国际竞争力。

 

　　3、发挥世界范围内产业集群优势，提高国际平台上的全球资源整合能力

 

　　经济全球化带来了国际竞争的不断升级。我国民族品牌要想在世界产业中获得较大发展空间，就不可避免地要在国际市场上与众多世界级品牌对抗。这就要求我们充分借助全球化的优势，积极进入世界范围内具有竞争力的市场，利用当地的产业集群优势，整合全球资源。事实上，这也是为什么几乎所有的世界性服装企业都将生产外包给中国的原因。中国低廉的原材料和劳动力成本可以大大降低这些企业的服装成本，从而提高这些品牌的国际竞争力。我国的民族品牌在今后的发展中要特别重视世界范围内产业集群的优势，提高全球资源整合能力，努力通过国际合作等形式提高研发设计和创新能力，从而提升自身品牌的国际竞争能力。

 

　　4、将技术创新和人才队伍的多元化组成有机地结合以来

 

　　品牌竞争的核心是技术竞争。技术创新能力是现代品牌国际竞争力的重要组成部分，尤其是核心技术和拥有自主知识产权的技术创新能力。技术创新归根结底是人才的竞争，品牌竞争最终也是人才的竞争。国际知名品牌企业之所以能够经久不衰、持续发展，关键是拥有一大批高素质人才。我国企业普遍缺乏精通品牌管理的人才，所以，要想提高民族品牌的国际竞争力，企业必须在战略上做到重视人才，吸纳培养一支善于策划、懂管理、懂品牌经营、熟谙市场规则、具有创新精神的优秀工作团队，确保企业在品牌竞争中的人才优势。值得一提的是，人才多元化是提升企业技术创新能力的捷径。为了充分挖掘全球智力资源为我所用，我国民族企业应当学习国际性品牌的做法，积极吸收和培养多元化的人才队伍，包括设立海外研发机构和招聘国外技术人才等措施。

 

　　5、构建国家重点扶持发展的产业及其主干企业的立体品牌架构

 

　　品牌是综合的、立体的、多层次的。就企业层面而言，品牌包括产品的品牌和公司的品牌。而对于产业层面，品牌形象则包括产业品牌形象和国家品牌形象。企业品牌构成产业品牌，而产业品牌又构成国家品牌。因此，这三个层次的品牌实际上是相互关联，三位一体的。在提升民族品牌国际竞争力，打造具有国际影响力的品牌征途中，由于存在诸如经济基础薄弱等各种资源的制约，我们只能选择那些具有竞争力的重点产业，对该产业内极具潜力的成长性民族品牌进行重点扶持，构建由主干企业组成的产业品牌立体架构，形成相互呼应协调保护的良性循环，实现“中国制造”向“中国创造”的顺利转变。（编辑：李丹蕾）

 

　　（关键词：奇瑞 民族品牌 国际竞争力 品牌竞争力）